Что такое брендбук: зачем нужен, что содержит

Итак, мы перешли к самому главному талмуду, имеющему отношение к брэнду! Разрешите представить, Его величество БРЭНДБУК! В отличие от предыдущих рассказанных книгах, эта царь-книга брэндинга уже непросто «руководство по использованию», но нечто намного большее.

Как гайдлайн содержит всё то, что есть в логобуке, так и брэндбук включает в себя гайдлайн полностью.

В дополнение к последнему он содержит информацию не только о фирменном стиле и, так называемой, внешней составляющей брэнда, но также говорит об его истории, миссии, ценностях, корпоративной культуре — буквально описывает душу брэнда.

«Зорко одно лишь сердце, самого главного глазами не увидишь.» – писал Антуан де Сент Экзюпери, ставя брэндбук на уровень выше гайдлайна. Да-да, так всё и было…:)

История

У любого брэнда, даже у самого молодого, есть своя история. В этом разделе описывается то, как брэнд зарождался, рос. Все важные вехи в его жизни, начиная с момента появления идеи о его создании (возможно, даже с предысторией) вплоть до момента написания брэндбука заслуживают оказаться увековеченными на этих страницах.

Пример из брендбука «Пласт Тары»:

Миссия

Есть множество определений для миссии компании. Большинство из них просто перефразируют друг друга, но некоторые достойны цитирования в этой статье:

• «Миссия промышленного предприятия должна состоять в преодолении бедности, в избавлении от страданий общества в целом, в том, чтобы сделать людей богатыми.» – Коносуке Мацусита
• «Миссия – это основная общая цель организации – четко выраженная причина её существования. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии» – Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури.
• «Миссия – это философия и предназначение, смысл существования организации.» – Виханский О. С.

Определение миссии организации – очень сложный и важный процесс, от результата которого будет во многом зависеть будущее компании. На основе миссии формируются и основные цели. Филип Котлер говорил, что миссии большинства компаний содержат правильные слова вроде «люди – наш важнейший актив», «мы будем лучшими в своем деле», «наша цель – превзойти ожидания», «наша цель – обеспечить акционерам доходы выше средних», и что наиболее лёгкий способ сформулировать свою миссию – просто соединить всё это в любом порядке.  

Ценности

Ценности компании прямиком вытекают из её миссии. Для большинства компаний и брендов основными ценностями являются некоторые из этого списка:

1. Сотрудники компании;
2. Профессионализм, качество работы и ответственность перед клиентами;
3. Клиенты и потребители;
4. Честность и справедливость;
5. Корпоративная и социальная ответственность;
6. Эффективность и результативность работы;
7. Инновации;
8. Сложные задачи и развитие;
9. Экология;
10. Лидерство и совершенство.

Но, разумеется, это далеко не полный список, и всё зависит от конкретного брэнда. Например, основными ценностями «Росатома» являются: эффективность, быть на шаг впереди, безопасность, ответственность за результат, уважение и единая команда. На основе ценностей компании формируется, что называется, её душа и внутренний климат.

Брендбук также может содержать много другой информации, чтобы дать более целостное представление о бренде. От различных особенностей корпоративной культуры (например, как принято в компании поздравлять сотрудников с днём рождения или разрешать конфликты) до цитирования исторических личностей, являющихся эталонами каких-либо важных для бренда качеств, или письма от основателя.

В отличии от логобука и гайдлайна брэндбук является не только внутрикорпоративной литературой. Его часто передают партнёрам, поставщикам, клиентам для целостного представления брэнда.

Брэндбук наряду с коммерческим предложением, отчётом о показателях деятельности и другими рекламирующими брэнд документами часто входит в состав маркетинг-кита. Последний в свою очередь является комплектом маркетинговых материалов, которые продают не просто товар или услугу, а весь брэнд. О нём мы поговорим в одной следующих статей 

P.S. Если вы заметили и вас смутило, что слово на букву «б» я пишу то через «е», то через «э», отвечаю: использование обоих вариантов в настоящее время допустимо, и хотя слово «бренд» является более популярным и закрепилось в русском языке намного раньше, всё же, на мой взгляд, написание «брэнд» является более правильным с точки зрения аутентичности и совершенно исключает неверное произношение.

Поделитесь, если было полезно или интересно